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从电商巨头到咖啡连锁T97 创始人李潇:为什么要

作者:admin发布时间:2022-09-30 01:55

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半年来,消费创业的创新环境面临前所未有的挑战。如何选择重生和可持续增长,成为现在大家面临的核心命题。

但是,不跨越周期就不能称之为品牌。平躺收缩解决不了企业的实质性问题。只有认清底层的暗流,顺应真实的用户需求和竞争态势,才能不断做大做强。

近日,浪潮新消费联合一线品牌创始人、消费投资人,线上新消费可持续增长峰会。

在这个夏天的大辩论中,王老吉、富贝宠物、JD.COM科技、追科技、西木源、穆迪、王霸查基、志刚集团、PMPM、T97、中鼎资本、CPE元丰等20位行业领袖和拐点见证者,围绕消费环境波动下的关键战略选择,与您进行深度分享和碰撞!

峰会引起了业界的强烈反响。在两天14小时内有超过5万人参与,数千人评论和互动。这是一次难得的行业价值创造和方向发展。

其中,T97咖啡品牌创始人李姣围绕为何选择咖啡品类,从电商到品牌,再到线下实体,分享了他独特的行业思维和破局方法论。

这两年,很多新品牌迅速崛起,成长,然后倒下,这告诉我们一个残酷的现实:资本和流量红利并不决定一个品牌的生命力。尤其是快速成长的线上品牌,从最初的定位、对传播和渠道的理解到今天,可能都需要彻底重塑。

对于很早就在淘客和社交电商领域大有作为的李姣来说,其实在这波消费的前期,他就嗅到了一种不一样的味道在里面。他也尝试过所有新的流量渠道,推出过一些新品牌,但实际运营效果还是有很大的bug和差距。

做一个更长远、更科学、更有效、更有确定性的咖啡连锁品牌,是他在踩了一系列坑之后更坚定的选择。经过品类定位、品牌传播、渠道打磨,T97咖啡品牌正逐步快速展现其成长曲线,唯一一个增长过亿的品牌。在过去的六个月里,已经开了40多家店,签订了300多份合同.

在李姣的商业实践中,我们看到了在经历了来自互联网、新电商、新品牌的几波洗礼后,对于消费行业难得的务实根基和不断探索的热情。这无疑为仍处于反弹幻想或困境泥潭中的品牌创业者提供了不一样的参考。

家网是一个品牌孵化平台,现在主要品牌是T97咖啡。它选择的路径可能和很多新国产品牌的运营方式不一样。接下来,我将核心要点分享给大家。

具体来说,当初我们在天猫做燕窝品牌燕格格,2011-2014年天猫淘宝类目第一。

之后陆续做垂直食品电商平台和会员电商平台,三年卖了500多亿的货。我们的交易GMV在2019年达到峰值,超过300亿。当时几个社交电商平台中,GMV超过300亿的只有三家。我们和纪昀还有北电。

这些花了我们最多钱和心思的项目或平台,通过他们积累的渠道资源,成为了我们今天的核心竞争力。

斑马会员迭代成某电商导购平台后,我们抓住了品牌孵化的机会,成立了品牌孵化管理平台西柔。孵化的第一个主要品牌是AEP洗发水。这个品牌走的是传统的线下渠道,年销售额大概在3-4亿元。其实做线下渠道是一个非常漫长的生意,门槛巨大。

经过长时间的准备,我们于去年4月19日推出了咖啡品牌。接下来我就从选品、定位到公域、私域、线下门店谈一些思考。

就拿T97咖啡来说,主要分为线上和线下。起初,我们想在AEP频道在线种草,并在小红书、天猫和其他渠道从头再来。

但如果这样做,结果就跟现在的国产新品牌一样,很可能变成一个没有尊严的白牌。虽然你做了大量的营销,参加了各种大促销,但是1000万的广告费也只能卖出800万的商品。

这些新的高端品牌大多是这样的。在这种情况下,我们做T97的时候,把整个品牌营销的重点放在了线下。

于是我花了很多时间在网上,几乎陪伴了我从大学毕业到去年的整个职业生涯,赚了钱,亏了钱,融了十几亿美金。在这样的背景下,我们下线了,很多人不理解。但我想强调的结论是:我对线下无限看好,对线上无限看好。

为什么?其实很简单。在今天,要想把新品牌的产品卖出合适的价格,线下运营的难度、平均水平、门槛都比线上运营好很多。

就线上渠道来说,你会发现今年找个流量洼地还能赚点钱,但是坚持到年底就好了,到明年很可能就没命了。

去年看到有公司认为XX线上市场可以赚钱。基本上他们今年都没赚到钱。XX市场的核心是流量成本和用户体验,但基于综合获客成本和体验,线上线下渠道已经倒挂。

更何况现在的产品,一个鼠标,一瓶洗发水,一双拖鞋,一片口红,线上线下体验并没有那么大的区别。虽然我很看好线下,但是这些品类很难玩到线上,肯定会被卷到那个程度。

但是线下,以咖啡品类为例。网上的田川角、永浦、三餐半都是极致的产品,并不比线下的场景体验更好。因为咖啡有即时性、现场可操作性、食材有效期等要求。味道可能半个小时就变了,更喜欢服务业。

所以想要做好线下,重点一定是你的产品、服务和现场运营。当然,餐饮业本身就是服务业的大头。它可能会让你在线上有更高的毛利,但是如果你在线上赚了一分钱,你就会有一堆战略亏损的品牌跟你抢。

对于投资1000-2000万,3000-5000万,甚至不到1亿的普通中小公司来说,前途无望。

因为新的品牌如袁琪森林、喜茶、米粒咖啡等。大家心目中感觉不错的,今年在公司经营上其实遇到了很大的挑战,至少在未来2-3年内没有更上一层楼的可能。

比如今天的喜茶是什么问题?它做的一切都很好,但是单杯35元以上的饮料被腰斩了,五年内可能看不到盈利的希望。所以品牌的整个线下框架一定要有好的产品,要物有所值。

从产品和资金支持来看,商城的渠道增长红利在最近十年已经消失,将很难比喜茶更好,所以一定要选择整个价格段和品类增长最快的。

以咖啡品类为例。如果你是今天的一家店,M立模式跑不出去,已经按照自己的方向做得很完美了。

相反,T97是在踩成长的方向。这里我就拿三点来分析为什么现在的咖啡品牌90%的公司根本赚不到钱,也不可能跑出来。这是很低级的逻辑。我刚才说的每一句话都付出了巨大的代价。

如果是门店的模式,M stand是打不过星巴克的。如果把营销锯掉,其实比星巴克差远了。

根据杭州星巴克和瑞幸的数据,杭州瑞幸有近百家门店,平均一天7000家;杭州星巴克350家门店中,平均每家门店8000天。星巴克做了十几年,瑞幸最多在杭州做了五年。

今天,在杭州乃至全国市场,瑞幸的单店模式比星巴克的模式要好得多。就像电动车和旧车一样,在两个维度上竞争。

T97和他们最核心的区别是,T97卖的是产品,他们卖的是门店。大逻辑上我们认同瑞幸,但是到现在很多重咖用户和专业用户都接受不了瑞幸,这和整个公司的定位有关。

睿的核心是一家互联网公司。椰子拿铁没做出来之前,客观来说,很多人真的只是因为它的产品便宜才喝的。但是在推出生椰拿铁之后,其产品有了比较大的迭代。

我们和瑞幸的区别在于产品。目前至少单杯成本上,T97在星巴克之上,瑞幸在星巴克之下。我们在R&D的投资应该是瑞幸前四年R&D的总额。

好在瑞营销很强。一开始,汤唯和张震互相代言,然后增加补贴、应用和推广平台。

T97更注重产品,所以我有时候会告诉自己,T97除了好吃什么都不是。那是你喝的。感觉真的和很多咖啡不一样。这包括新品牌的投入,产品的质量,整个产品线。

所以,今天的咖啡其实有一点特别要强调。比如在货架有限的情况下,一定要和其他品牌不一样,这才是你被选中而不是别人的核心原因。

那么,我们如何做出改变呢?例如,阿里和JD.COM在电子商务平台领域日益趋同。如果市场上只有两三个选择,定位就不那么实用了。

在网上开了全球第一家店,然后用合作模式开了第二家店。如今,已有近40家门店。在一个新品牌完全零推广的情况下,我们的数据非常突出。

T97现在已经签约了近300家公司,但是不是开第一个模式300次,而是说每开一家新店就迭代一次,因为很多线上的理论在线下不去。现在唯一的挑战是,我们的单店模式能做到什么程度才能进前100。

而且我相信在未来,不管你在哪个渠道卖货,不管你做什么品类,尤其是需要一点溢价的品类,主战场一定是线下。

但要想改变用户的消费路径,没有一家公司能做到,包括苹果。今天换手机的频率在降低,iPhone的价格也在降低,更不用说我们这个预算有限的新品牌了。

我可以坦率的说,虽然整个T97的商业模式还处于初级阶段,但是已经有了很强的想象力,和同行相比已经有了一定的竞争优势。开到100家店之后,完全可以同时在全国几十个城市做100-1000家店,因为咖啡可以达到10000家店的规模。

从整个市场的规模和我们迭代的模式来看,你会发现有时候做线下活动比线上吹产品、抢流量、做线上活动更有把握。

因为是生意,而线上%商家已经不在做生意了,而是靠想象,靠想法,靠过去十年不愿意电商来支撑自己的品牌。

所以在网上,你也会发现,在地方卖的咖啡品牌并没有崛起。比如星巴克在下跌,一个品类只有一部分的市值在上涨。但是很多人一看到个人赚钱就一头扎进去。

我们的减脂咖啡已经在私人渠道做成10亿的单品,已经是天花板水平了。你在这个品类做到30亿、50亿来保证未来五年的增长是很痛苦的。

你说在微信生态里卖减脂咖啡一定会涨吗?有人说中国减肥市场巨大,我觉得未必。而线下现磨咖啡,受疫情影响这么大,去年比前年增长30%左右,前年比前年增长30%左右。

哪怕我们有少量的用餐,就是简单休息的小桌子,你买一杯咖啡,喝的时候把包放在旁边,看一本杂志,和朋友聊聊天,休息10分钟。都是这样的。

做品牌,其实你要有非常明确的目标用户群和实现路径,然后你要有做与不做的路径。

比如XX茶品牌也做的不错,但是就是什么都想做,定位不清晰。它一直在寻求新的定位,包括上市之后。到目前为止,它的单店模式并没有完全顺利运行。

这是一个典型的反例。就算你拿了那一类的红利,资本已经追上来了,还是会一直跌下去。从我做了这么久的线下店来看,XX茶品牌应该不是今天的底线。

如何做品牌,喜茶肯定清楚。它已经存在10多年了,在中国越来越好,才遇到挑战。

其实对于喜茶这种前期靠营销和线下排队的品牌来说,后面的挑战会很大。你会发现,努力和资本都无法战胜这个挑战。

这是品牌化最基本的。并不是说一定要请4A公司做广告,定位,营销,种草。这是品牌之路。

毕竟你要服务一个用户对象,那这个人为什么要买你呢?在你的竞争逻辑中,谁是竞争对手,你如何从他们那里抢走用户,什么是品类的长期?

你不可能今年是店,明年是场地,后年又是店。品牌定位3-5年内可以换,但不是每年都换。

做品牌肯定比不做品牌少走弯路。在现在的环境下,虽然流量是必须的,但是不整天跟着流量走的品牌肯定会有更大的概率胜出。

第一个核心点是定位。在T97的整个竞争模式下,单店模式是它的定位。现场产品方面,定位就是消费者跟你花钱,而不是跟隔壁的竞争对手和行业领先品牌花钱。

比如你今天一上来就说我要抢星巴克的生意,抢瑞幸和Manner的生意,都是你打了一会的。

品牌定位很重要。稍有偏差,后面的资源就会被无限浪费。而且线上消费品的定位和未来线下的整个路径是不一样的。

喜欢传播,今天,我只做一件事,就是作为创始人,我会把Tik Tok的品牌告诉别人。我会讲品牌的方方面面,以及和其他品牌的区别,让别人记住你。这是目前沟通中最实用有效的方法之一。

包括视频号,也有奖金。从2020年底到2021年上半年,我会每天在视频号上直播,持续170多天。

我认为,在可预见的1-2年内,如果你想推广一个品牌,让别人了解你,就必须通过Tik Tok让别人记住你这个人,从而了解你的品牌。

第三是渠道,现在T97的线下持仓能力排名第二。这是T97的核心通道。当然,我们有自己的微信业务和私人渠道,这些都是行业内长期积累的。

但在Tik Tok铺开,梳理出一系列价值观后,我们在国内很多城市的持仓能力都强于瑞幸。T97现在很多位置直接取代瑞幸和风度。

这个核心当然和我们选择的加盟模式有关系,但是很多加盟模式和加盟商都没有这个逻辑。这背后有一系列的博弈,跟我们的定位和传播方式有关,导致我们的渠道能力很强。

其实一个品牌所做的一切都是围绕这三个核心点。我对定位的理解是,老板可能要花三个月的时间没日没夜的思考,才有一个牛逼的定位。

很多广告公司整理公司定位是因为老板已经做好了这个定位。对于一个创始人来说,这是最重要的,这是核心:定位国家。

在传播方面,一定要做Tik Tok,然后一定要做渠道,包括做自己的直营店和加盟。毕竟这是一个非常科学的细分。这里就不说了。这一页我真的可以讲一天。这些是品牌的核心点。

其实天猫、Tik Tok、小红书这种投放渠道只能是你品牌的补充。如果你想通过线上渠道建立品牌,这两年资本告诉你,不容易。

很多杭派女装原本以为电商很神奇,可以做品牌,可以传播,产品和效果合二为一。所有这么想的品牌,今天都死了。

网上能卖半年,库存都清完了。等来不及卖的时候,发现这些量都是从它的线下渠道抢客户。

就品牌而言,不是贵就是品牌,但是在你定位的范围内,比如顾铭,大家都会觉得不起眼,但是纯市场而言,它的竞争力可能比一些知名品牌高100倍。

基于其物流、供应链、线下位置和整个区域的优势,顾铭是一个中低端城市的高端品牌。

今天,你的公司要想变得更强,有生命力,最基本的就是你能在5年内生存下来。如果你有更长的生命周期,你会回到基本的品牌玩法,这是必然的,不会因为Tik Tok的生态而改变。

线下品牌基于一个沉淀了几百年的零售体系,关系到全球几十亿消费者的心智。不会因为某个渠道强就从根本上改变,这些渠道永远是辅助性的。

截至今天,在没有流量红利的情况下,企业的突破点应该是回归品牌,这绝对是零售最科学的部分。

就像我们做的咖啡品牌,应该是所有品类中最难做的一个,也是价值最高的。但是,我们还是认为有机会在里面,而不是所有的路都堵死了。

虽然到2021年上半年资本还是会热,但是根据我多年的卖货经验,知道这个方向肯定不靠谱。

当时很多新国产品牌创业者的想法应该是靠不靠谱,然后先拿到资本。但是我觉得业务不靠谱,你去融资也不靠谱。这是2021年90%以上融资的国产新品牌才会发生的事情。

其实在2020年,每个人在做的时候都感觉到了什么,但是当我们发现不行的时候,就不会继续了。不管资本是否认可,是否有阶段性分红,我觉得至少是个赚钱的买卖。

包括今天的资本都不投资新的国货,原因很简单,有价值的生意一定是更赚钱的生意,而不是其中之一。

之前我自己在做天猫流量的时候,那时候卖家基本都是行业第一,所以我们的选货能力、爆钱能力等基本功还是可以的。

所以2016-2019这三年,我们会比大多数1亿人民币以下的融资公司接触更广,在思考一些确定性和不确定性的时候会踩更多的坑。

今年线上流量越来越贵了。线下虽然门槛更高,但有自己的路径。很多人觉得我这么大费周章开店只赚一点钱,天花板好像很低。

但是每个人都犯了错误。线上天猫店可能一年赚一个亿,但是线下你做某个型号。就算在公厕前打开,全国有几百万个公厕。

只要线下订餐店的模式行得通,比如这个模式一个月能赚三万,这个生意一年也能赚一个亿,而且能坚持十年。

线下单店模式很重要。我们现在可能用一个月100万的成本去打磨一个月只能赚3万的单店模式,但是它的逻辑和线上是不一样的。

综合来看,其实效率的核心是成本。如果算上复购收入,无论是获客成本还是用户体验,线下都远远好于线上。

我是做零售的,效率和经验是判断一个行业要不要花很长时间去做的重要因素。当然,成长也是一个因素。但最核心的,我们已经触及了所有的线上流量。其实我也看不到特别好的出路。

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